大数据与中小企业的战略思考（大数据背景下中小企业营销策略研究）

（终于完成的一篇面试作业，不知道结果如何）

大数据，这个已经在世界各个角落都已经口口相传的概念，正在日益深刻地改变着人们的生活和市场竞争环境。然而对很多人仍未能真正理解，作为企业的管理者如果不能洞察“大数据时代”所带来的改变，对企业将会意味着什么？对于在中国经济中处于重要地位的中小企业来说，大数据所引发的一系列变革对他们又有怎样的战略性的意义呢？

据说最早提出“大数据”这个概念的是美国知名咨询公司麦肯锡，用以形容已经渗透到每个行业和业务领域，逐渐成为重要经营、生产要素的海量数据。相对于传统的数据概念，这些海量数据规模巨大到无法运用现有的主流软硬件技术工具，在合理的时间内汲取、管理、处理并整理为帮助企业经营决策的更清晰的信息。

乍看上去，这是一个十分令人生畏的概念。因为，这个概念描述两个——尤其令中小企业敬而远之的——关键因素，海量和现有工具的局限性。对于大型企业，乃至巨型跨国企业来说，海量数据的取得和应用通常意味着大量消耗人力、财力的大型工程，更不用说对于国内绝大多数信息技术投入有限的中小企业了。但实际上，这只是很多人的误读。“大数据”是中小企业完全可以理解、亲近的新事物。

首先，“大数据”不仅仅是个技术概念。诚然，每当我们看到“大数据”这个词时，总是伴随着分布式数据库、并行数据库、云计算平台、数据挖掘、RFID等等炫目的技术词汇。只是，大数据并不是一种和这些技术概念相同的技术，也不是纷繁复杂的众多技术概念简单总和。应当说，那些让人们眼晕的技术使得“大数据”成为可能。比如，智能手机的出现使得企业能够24小时不间断地收集用户的GPS地理数据信息；云计算平台可以跨平台、跨工具实现海量数据的收集、跟踪、存储、管理和处理，这些事情是以往的技术手段无法完成的工作，而现在这一切都成为了可能。因此，技术造就了“大数据时代”，但大数据却并不是拒中小企业管理者千里之外的、晦涩的技术概念。

其次，也有些人将大数据同传统的数据统计相等同来认识。不能算错，因为和统计一样，大数据也是从数据中发掘智慧，并将这种智慧转换成为企业的商业竞争力。两者的区别在于，大数据不局限于随机样本，而是全数据的处理。受限于技术、人力和成本的条件，现代统计是主要依靠随机抽样分析来实现的。样本，是所有统计结果质量如何的全部关键。然而，大数据是要分析与某事物相关的所有数据，不再是仅仅依靠一部分数据。以电子商务服务商来说，仅是分析消费者既往的购买记录已经不足以诠释消费者的购买行为了。消费者如何发现产品的、从什么地方搜索产品、总共比较了多少产品、浏览了几次同一页面、访问了多少次、频率又是什么等等所有浏览和搜索行为形成的数据都是至关重要的。另外，执迷于精确性是统计领域在信息缺乏和技术局限时代的产物。要知道，只有5%的数据是结构化且适用于传统数据库的。而大数据就是为了能够理解和利用那剩余的95%的非结构化数据出现的。不精确的允许不但扩大了数据的采集范围，使更大数量的数据积累成为了可能，而且对混乱的、不同格式的数据接受，也扩展了数据的来源和背景，最终的结果不是更不准确，相反能够更清晰地揭示事物之间隐藏的联系和规律。因此，大数据也绝不是统计的另一个“华丽变身”而已。

那么，什么才是“大数据”呢？应当这样来认识它：大数据就是一场管理思维的大革新，是一场重新认识信息时代和组织竞争力的战略思维创新。相信许多人对2009年甲型H1N1流感爆发依然记忆犹新。甚少人知道的是，当这次流感大爆发的时候，与习惯性滞后的美国疾控中心的官方数据相比，谷歌却成为了一个更有效、更及时的指标。疾控中心的统计方式是依赖于医疗机构对新型流感病例的通报和相关人员活动记录。但由于人们可能并不及时就医，且信息在医疗疾控体系的传输也需要时间，造成疾控中心的统计报告往往需要一两周的延迟。而谷歌公司则把5000万条美国人最频繁检索的词条作为分析数据，通过对特定词条的检索，如“哪些是治疗咳嗽和发热的药物？”，总共测试了4.5亿个不同的数学模型。最终他们的软件发现了45条关键检索词条的组合，将它们用于一个特定的数学模型后，其得到的预测结果与疾控中心2007年、2008年的实际流感病例数据的相关性高达97%。他们能够准确判断出流感是从哪里开始传播、可以具体到特定的地区和州，而且判断非常及时，而不会像疾控中心那样延迟上一两周的时间。和传统的思维方式不同，谷歌公司只是利用了美国人在网络、社交媒体上的检索、聊天信息的大量数据信息，甚至不需要和一个医生或医疗机构发生直接的联系，就可以实现数据的统计和处理。

谷歌公司的例子表明，就是一种新的思维方式、一种新型生产能力，以一种前所未有的方式，通过对大数据的分析，获得巨大价值的效益和深刻的洞察力。所谓战略，就是组织为了实现组织利益相关者的预期，经由对组织资源和能力的优化配置，追求在快速变换的竞争环境中获得竞争优势而制定的长期发展方向和计划。这就要求企业管理者能够对环境有正确的认知方式、正确的思考方式、正确的资源和能力配置方式，这无关于企业的规模大小。所以，大数据是中小企业管理者也需要，并能够理解和掌握的战略思维方式。

正确的认识大数据的概念，对于中小企业来说，只是关键的第一步。只有正确掌握概念，才能为企业确立正确的战略定位。而中小企业实施的大数据战略的意义，则在于大数据行业所认同的4个“V”的特点，以及另一个对中小企业更重要的“C”上：

（数量）：海量数据是大数据的基本特点。根据哈佛商业周刊的数据，到2012年，每天我们所生活的世界就会产生2.5EB（1EB=10亿GB）字节的数据，而且这个数字每40月就会翻一番。现在每分钟互联网上传输的数据就要比20年前互联网全部存储的数据还要多。这对于每个企业组织来说都是一项巨大的挑战，当然也是机遇。沃尔玛从他的客户交易过程中，每个小时就能收集到超过2.5PB（1PB=100万GB）数据，相当于美国国会图书馆中所有图书所包含的信息量的167倍。脸书网站要处理用户上传、共享的500亿张照片。如此大量的数据对于企业来说，能够提高在微观层面分析的精确性，更加真实地分析出各个事物之间所隐含的关系和价值。例如信用卡诈骗、跨境金融异常交易等情况，只有通过对海量、全面的数据观察分析，才能发现关键的异常值信息。前不久，被曝光出来的美国“棱镜”计划，其实质就是通过对美国所有通话、电子信息、社交媒体等极大量数据的处理，从中分析、构建、发掘可疑的恐怖分子关系网络、关键信息和行为模式。虽然，这个计划成为美国近年来最大的丑闻，但从大数据思维角度来说，不能不说这是一个相当成功和卓越的大数据应用案例。

对于中小企业来说，大数据体量巨大的特征，一方面揭示出企业竞争环境的快速改变，如果忽视竞争环境的这种变化，实力相对较弱的中小企业是很容易被淘汰出竞争行列的；另一方面，如果中小企业的管理者能够充分认识到大数据的规模效益和价值，能够积极地寻求有经验的大数据产品和服务资源，就可以为自己开拓新的市场和商机构建强有力的竞争优势，充分利用海量数据中的价值。

（周转率）：大数据另一个特征就是对速度变化高度要求。美国营销界曾经总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。而在大数据时代，这一关键时段则是由“一秒定律”来主宰，即一秒内关键信息就会出现或改变，其速度简直是难以想象的。对许多应用来说，数据创生的速度要远比数量更重要。这么快速的变化，使得一些商业分析才成为可能。例如，英国一家德文特资本市场公司（DerwentCapital Market）利用软件跟踪分析全球最大的微博推特（Twitter）上，诸如“我感觉”、“我认为”之类表达公众情绪的词条来预测金融市场的走势，其声称预测成功率达到了87.6%。人的情绪变化速度虽然还没有达到“一秒”改变那样的极速，但对于一分钟内就能产生超过10万条信息的推特来说，数据的变化速度则远远超过传统企业管理者所能想象的地步。

而对于速度的敏感性和响应能力恰恰是发挥中小企业的竞争优势所在。相对于大型企业来说，中小企业组织结构灵活、简单，所以更容易对即时出现的信息做出反应，决策流程也更可以更加快速。因此，高变化速度的大数据不仅是需要面对的市场环境，也是可以发挥中小企业特长的机遇。

（多样性）：多样性不单是指数据格式的复杂性，也是指数据来源渠道的多样性。大数据可以从社交媒体上发布、更新的文本、照片、视频；各种传感器获得的读数；智能设备中时刻传递地GPS信息；互联网上用户的浏览记录等等。实际上，智能手机、各种数据传感器、电脑、数据库、互联网多种设备构建而成的数据结构存储并掌控着现在大多数商业数据和个人信息。随着越来越多的商业活动被数字化、移动化，未来将会有更加多样的数据来源渠道出现在我们的日常生活中。谷歌眼镜、智能手表不就即将成为每个人未来的必备用品了吗？现在，我们每个人都已经变成了一个会走动的数据产生器。

数据来源的多样性，同样也是中小企业的战略发展机遇。一则，多样性的来源渠道给了中小企业更广阔的选择空间。虽然，在实力上，中小企业不太可能像大型企业那样有足够的资金涵盖所有的渠道。可是，更多的选择权注定中小企业也可以开发最适合自己的某一处或某几种数据获取渠道。即使没有，也可以自己创新开发出新的渠道。二来，多样性的来源结构意味着小渠道，甚至是微渠道，也可以成为大数据的重要数据来源渠道。这样的渠道通常是大企业容易忽视，或是不会投入精力掌握的地方。这也给中小企业发展具有自己独有特带特点的竞争力提供了难得的契机。

（价值）：大数据的价值特性比较特殊，它的价值密度低，但商业价值高。大数据因为是总体数据分析、处理，所以相当大量的数据都是以往并不起眼的琐碎数据。如果用技术术语来定义的话，就是所谓的非结构化或半结构化数据，并且许多数据都无法直观的展现其中所隐含的商业价值。以现在许多爱运动的人都会在智能手机中安装的锻炼跟踪App软件（比如Nike+）为例，此类软件只是收集用户年龄、性别、体重、身高、GPS数据、跑步速度等简单数据，直观表达出来的商业价值十分有限。但是如果将所有用户的这些数据都汇集起来，就可以通过年龄、性别、体重、身高数据获得公众健康统计指标，成为社会健康及营养调查参考标准、商业保险参考数据基础、医疗产品和服务研究指标、相关商品开发参考数据集等等具有巨大潜在社会和商业价值的基础数据库。锻炼的频率、跑步速度等等数据，可以提示给企业是应该开发慢跑相关产品，还是健步运动产品，帮助企业改善关键产品的性能、功用。另外，GPS数据能够构建完整的消费者地理分布信息，可以为评估目标消费者居住地理分布图、运动路线地理信息图，这不但可以作为实体店面拓展地域分布的参考依据，也能够成为广告投放地域布置的关键数据。从个体角度来看是很琐碎的“小数据”，而如果是建立在大数据的海量基础之上，就能开发出难以估量的巨大社会和商业价值。

而对于中小企业来说，采集这种价值密度低的琐碎数据完全是力所能及的。针对目标消费者开发一款小App应用软件，并不需要多少成本，也不需要很长的开发周期，几周的时间就可以投入使用并产生效果。同时，中小企业远比那些规模巨大、笨重的大型企业更接近消费群体，因此，也更容易发掘出大数据的商业价值。

（毛细血管）：毛细血管是人体内分布最广，联系动脉和静脉之间连接成网状的极细微血管。如果将全身的毛细血管单根排列起来，它的总长度可以达到15万公里，可以绕地球赤道4圈。这个庞大的微循环系统，分布在人体内的每个角落，担负着新旧物质交换、输送营养、传输代谢废物的关键作用。大数据时代的中小企业就是这样一个遍布在人们生活中、商业竞争环境中的分布广、渗透深远、作用关键的网络。

如同毛细血管，正是因为规模上的“细微”，使得中小企业可以接触到大数据环境中的每一个角落、每一个环节、每一种类型和渠道，并将数据中的价值传递到产业体系内的方方面面。而且，区别于大企业，中小企业更有可能专注于单个用户的价值，提供更有个性、更有针对性的商业产品和服务。所以，这个“C”恰恰是中小企业在大数据技术的运用上所独有的战略优势。

正是这个4V+C的特性，决定了大数据对未来中小企业的经营具有至关重要的战略意义。这就促使管理们必须重视大数据的思维变革所带来的管理上的变革和挑战。

中小企业如何将自己构建成为“数据驱动”的新型企业，又如何将大数据思维转变成企业的优势资源和竞争力，这是当前需要认真思考的一大主要问题。几个基本的步骤或许可以成为一种参考：

：正如前面所讲的，大数据其实并不是什么晦涩、乏味的技术概念，它的本质是一种管理思维的变革，是所有规模类型的企业和组织都可以认识和运用的一种新型思维方式。同时，也不要被巨大的体量所吓倒，正如前面许多地方展示出来的：大数据并不“大”，小而琐碎的日常数据才是根本构成。只要真正关注，即使是小企业也可以采集、管理、处理和理解。另外，也不要担心大数据管理的运用是否会增加企业的预算投入，其实目前企业90%的现有技术和工具投入就可以解决现在的大数据问题。

：幸运地是，大数据仍然是一个对所有人来说都是崭新的概念。许多技术、理论还在尝试、实验的阶段，所以，还有相当多的空间让大家去试验、犯错误。也不要怕犯错误，不精确本来就是大数据的一个特点。再者，如App应用这样的小工具，开发周期短、成本低、易传播、易投入，可以成为即使是小企业也有能力承担的尝试方式。毕竟，现在的中国有超过2亿规模的智能手机持有量，如此庞大的基础用户量为“小应用，大用途”提供了绝对的支撑。

：大数据自身就是最值钱的部分，所以企业应当优先考虑成为数据的拥有者。作为身处市场第一线的中小企业，要争取成为第一手数据的收集者和收藏者。对于精明的企业管理者来说，拥有这样的一个数据集，也可以让企业处于信息链的关键位置。获取有价值的资源，就是取得企业战略优势的最好开始。

：企业战略管理的关键就是将所有可能的资源、工具、思维方式转变成为企业的核心竞争力。在多变的环境中，能力才是企业生存和发展的根本。思维方式也好、工具也好，只有完全融合到企业运营的管理实践中，成为企业自身的实际产出能力，才能为企业创造财富。

大数据是全新的一场的管理变革，它带给人们无限可能和机遇的同时，也带给每个人巨大的许许多多的挑战。无论是哪种类型的企业如果不能有效地掌握这场变革，就不可能真正从大数据时代获得利益。五个方面的挑战将会摆在企业管理者面前的重要问题：

——能够在大数据时代成功的企业并不取决与他们拥有多少数据，也不在于所拥有的数据的质量如何，而在于那些成功的企业拥有符合大数据竞争的领导艺术。设定明确的目标、定义清晰的成功蓝图、大胆问出正确的问题，就是企业管理者正确领导大数据驱动企业的挑战。对于中小企业管理者来说，他们往往习惯于相信个人的判断、热情，甚至是一种赌徒的胆量。一方面，他们需要学会相信数据，而不是个人的头脑冲动；另一方面，也应当清楚地认识到，大数据并没有抹杀人的洞察力和想象力。如何在两者之间取得平衡，将成为中小企业管理者面对的最大挑战。

——如何在这场全新的管理思维变革中，获得对数据最佳的理解能力、解读能力将会另一大挑战。因为要知道，大部分大数据应用所需要的知识和技术，是传统课堂中尚不能传授的，因为它“太新了”！企业要面对全新一代的电脑专家、统计专家、数据分析师、结构设计师等各方面的新型专家，他们要理解社交网络的巨大潜力、无处不在的数据来源、机器要如何能够“读懂”数据、可视化的工具如何方便企业的决策。这样的专家是很难找到的。这就要求企业不仅仅实施知识管理了，还需要全面管理各种来源的智慧，不管是外脑、技术领域的新发明、新发现，还是理论家们头脑中的新哲学，这才是能够适应大数据时代的才智管理。

——尽管能够处理海量、剧变、多样性的大数据仍然需要接触到前沿的技术和工具，但并非所有这些都是昂贵的。很多软件是开源的，可以供中小企业或个人自主开发适合自身特点的工具。同时，App应用环境的深入发展，也为实力较弱的企业能够从智能设备领域获得一定的竞争优势。但是，一般对IT投入关注有限的中小企业管理们需要重新认识自己的信息部门了。因为，新的技术和思维的引入，技术项目将不再是需要考察上一两年、再开发个三四年的消耗性投入了。新的IT将具备灵活、精巧、小应用、快投入等特点。如何建立这样一个技术部门和技术应用方式对所有人都是全新的尝试。

——一个有效的企业组织是能够将正确的信息和相应的决策紧密联系在一起的组织。在大数据时代，信息的产生和传播，往往并不在企业管理者通常预期的地方。它在整个社会网络体系、互联网内大范围、分散地存在着，企业必须要能够大胆、开发地采用这些外部而来的数据集、结论、决策。而不能仅仅因为，并非是在内部产生，或不是自己所得出的结论，就不敢积极地应用到企业的决策机制中。精明的领导者应当建立一个灵活、弹性的组织文化，既保证以开放大度的态度接受外来的数据结果，又要建立一个能够最大化发挥跨部门、跨组织的功能性组织。能够深刻理解这一点的中小企业的管理者，既要可以引入正确的数据，又要能集中所有可能发挥这些数据商业价值人才，来构建企业的战略竞争力。

——所有以大数据为驱动的企业，第一个需要时刻询问自己的就是“我到底知道些什么？”。这即意味着，企业管理者需要改进小公司内以往那种依赖直觉和预感的“拍脑袋”的决策文化，信赖数据，让数据来说话。同时，还要纠正当前那种“先得出结论，再找数据证明”的错误公司文化。

随然，整个世界经济还没有从金融危机的困境中摆脱出来，尤其是那些实力较弱的中小企业，依然只能依靠压缩成本的方法在夹缝中艰难的生存。可是，大数据时代已经不可阻挡地、深刻地改变着所有企业竞争的生存环境和竞争方式。新的技术、新的创意、新的产品和服务，每天都会在市场中显示出来。iPhone的确重新定义了手机的概念、推特和微信彻底颠覆了人们社交方式、谷歌眼镜也将完全改变人们眼球的功能，如果不能对大数据时代保持清醒的认识和前瞻的洞察力，任何规模和类型的企业都将在未来竞争中失去关键的竞争优势。