亿方云程远:不是Box言听计从的好学生,也从来没想过言听计从

6年,亿方云从模仿者蜕变为本土创新者。目前,它正处于从1到10的发展过程中。从0到1期间,用程远的话来说,“亿方云快速摸索,精益创业,拥抱变化、找到了它的关键客户,找到了PMF。”

这是一个试图将美国企业网盘的商业模式落地中国的故事。

故事的主角是亿方云和其创始人程远。故事发生在2013年。2013年底,前Box华人工程师程远回到中国,和联合创始人刘超一起创立亿方云科技。程远是Box第一位华人工程师,在Box负责平台多个核心功能设计与开发,带领团队重构后台的分布式存储系统。他见证了Box从十几个人的创业小公司成长为千人级的独角兽公司,估值几十亿美元。

(亿方云创始人程远)

不过,程远发现重做一遍,并不简单。“你再做一遍的时候,该犯的错还是会再犯一遍。因为市场不一样,用户不一样。唯一不变的就是盯住用户。你要盯住用户,把价值壁垒判断清楚,把用户、产品、竞争判断得清楚。绝大部分中国企业,都死在这个点上。

行业终局长什么样?不同的人对行业认知不尽相同,对终局的描绘也不一样,打法也不一样。彼此,很难学。比如,亿方云想学传统软件做私有云,我们不一定能学会。他们也不一定能学得会我们,这里面是人、基因和文化的差别。”

程远感谢那一段经历,“Box让我认知了这个行业,也了解到公司发展背后的一些故事,虽然那个时候没有感觉,现在回忆起来,原来是这么回事。”

程远揭秘Box

Box之于程远,并不只是前东家那么简单。它还是一位老师。2016年以后,这位“徒弟”立足于本土,趟出了一条自己的创新道路。

Box创立于2005年。2005-2009年,Box主要做C端产品,2009年发现很多小团队有钱而且需求强劲,开始做B端产品。它先从小B做起,慢慢做到了中小型企业市场。

从结果来看,Box成功转型,打造了第二条增长曲线,登陆纳斯达克,市值达到27.19亿美元(美国时间3月27日)。但有一个事实不可忽略的是,2011年之前,Box发展速度并不快,且只有一个大客户——宝洁。Box抓住了宝洁,才有了如今的一切。

据程远讲述,2009年,宝洁只有一个20人的市场团队在用Box的产品。Box却把这20人团队“当回事”,快速响应他们的需求,20人的宝洁团队很满意,将Box内推给其他宝洁员工使用,慢慢从20个人变成400个人。400个宝洁人与20人需求不同,接着向Box提要求,Box继续迭代产品,Box又向前走了一步。使用人数从400人变成5000人,Box继续前进。两年之后,五万宝洁北美团队都在使用Box。在服务中,Box的产品能力变强,并完成了自我迭代。

程远划重点称,“Box只服务宝洁,从为20个人提供服务开始,持续迭代。它不是一个一个点状的功能迭代,是一层一层的功能迭代。比如,Box发现服务的团队人数变大,它需要做PaaS,便开始做PaaS,最后能够服务五万人。”

一开始,Box也没有自信,认为大型企业不会使用它的产品。毕竟,已经有牛逼的微软在满足它们了。等到做完了宝洁,Box发现竞争对手不见了。“其实,宝洁内部也有企业网盘,而且功能强大。为什么宝洁会用Box?因为宝洁内部网盘只能在VPN里使用,但宝洁有大量经销商、代理商以及分布全美各地的销售市场人员,没法用VPN,移动端访问的网速度特别慢。Box的机会就来了。Box不是替换传统软件,而是去弥补传统软件的不足,然后再慢慢蚕食传统软件。”

一旦拿下宝洁,Box一鼓作气在一年之内将美国快消品行业中的大品类全部吃掉,迎来爆炸性增长。为什么?因为Box是唯一一个能够服务大型企业的企业网盘公司,而竞争对手还停留在服务20人或者几百人的小企业阶段。Box从C端成功转向B端的经验可归纳为以下三点:

1. 从小企业切到大中型企业

一个企业的发展或者产品的迭代,有其延续性。Box在这一点上也不例外。Box做C端产品起家,转向B端,也是先从小团队开始的。“小企业的需求和C端需求的产品差异化没有那么强烈。和C端用户相比,除了文件存储以外,小团队的网盘只是多了一个共享。”Box之所以能够从小企业切到大中型企业,是因为它做到了两点:

第一,用户体验好。这是Box最初做C端的优势。“它的产品基因很强,很关注用户体验,你可以看到现在的SaaS产品,如果不关注用户体验,产品很难用,即便功能很丰富,也很难被推广。”

第二,引入一些专门做B端的人才进来。Box兼具了之前的C端优势,又快速补足了它在销售和服务的企业级短板。“所以,Box的基因是混合的,它既兼具互联网产品特性(重视用户体验,产品设计的专业性以及互联网获客能力),又具备企业级销售和服务的能力。如果只有做企业级的经验,也会有问题,因为产品设计、用户体验可能不会友好,而且获客方式只有线下会销。真正的SaaS是通过互联网的方式获客的。”

2. 做B端要做可配置化和PaaS

定制化是传统软件上的打法,用定制化开发的方式满足大客户的需求,但是效率不够高。Box做的是模块化设计,这是可配置化的打法。PaaS和模块化设计紧密相连,“SaaS公司怎么能专注在一些标准化的产品上,又能够满足企业的个性化需求?PaaS是一个很好的解决方式,SaaS公司找到了平衡点。”

3. PMF(Product-market fit,市场匹配)

“互联网产品在寻找到市场匹配性之前,是不应该高速扩张的。你应该找到核心的客户,找到核心产品的MVP(MVP指的是对用户有价值的最小可用产品),不停地在市场中迭代,验证出能够满足客户需求的产品。而且不仅能满足这一个客户,未来还能满足其他客户,而且不需要定制化开发。这就叫PMF。小客户的PMF是什么?做简单产品,但获客成本很低。大型企业的PMF是,要做最小化的PaaS,外加上一些应用。”

2010年左右,Box已经在美国市场崭露头角。国内出现了一大波模仿者。“像我们的友商,他们是2010年左右开始做的”。但是中国的模仿者们活得并不好,因为中美的“水土”比如需求和市场阶段,不一样。2015年之前,中国企业用户的付费意愿不高,需求也不成熟。

“可以借鉴的不是一个维度。第一,毕竟美国市场更成熟。我觉得Box在产品上的创新方向,绝对是可以学习的。但,这并不一定意味着你要一丁点不变的把它全复制到产品里去。因为中美客户群体的不一样,所以中国企业网盘做出来的产品形态应该是不一样的,不一样的还有服务方式、产品方式、营销方式、获客方式等。

第二,真正要学习的是Box是怎么成长起来的。我在Box身上学到的是方法论。看商业模型,真正知道这个商业模型最本质的第一性原理是什么。但是不是说你知道了第一性原理就能把事做成了。你还是要找中国大型企业的PMF。美国企业会为文件共享付钱,但中国企业不会。他们不会为效率付费,认为这不是刚需。你要找到更深层次客户需求,找到客户愿意买单的需求。

所以,我觉得能借鉴的是一些更偏有共性的方法论,比如第一性原理是可以借鉴的。第一性原理指的是找到大型客户的PMF。大型客户的需求复杂,找到PMF时间会很长。一旦你决定做大型客户,就不应该急着扩张,要先把产品做好,这就是第一性原理。不管是在美国还是在中国,第一性原理都一样的。”

可喜的是,一个生机勃勃的市场即将到来。目前,美国市场已经达到几十亿美金了。而中国市场只有10亿元左右。“以前,个人网盘比较多,没有太多团队在中国做企业网盘。企业级存储以前也有,但不能算在企业网盘的市场里。”亿方云做过预测,大概4、5年之后,B端市场成熟以后,潜在市场空间约为500亿元。“至少也是个数百亿级的市场”程远说。亿方云之所以看多这个市场,是因为他们看到,随着5G、移动办公的到来,当网速足够快,足够多的移动设备默认联网时,未来,本地硬盘会慢慢被云端硬盘所代替。整个企业级硬盘的市场也会转到云端。

6年,亿方云从模仿者蜕变为本土创新者。目前,它正处于从1到10的发展过程中。从0到1期间,用程远的话来说,“亿方云快速摸索,精益创业,拥抱变化、找到了它的关键客户,找到了PMF。”

1.亿方云的0-1:打造基于文件全全生命周期的产品

这一寻找的过程是一个什么样的过程?它和Box服务宝洁的过程是一样的吗?答案是否定的。

2013年底,程远和刘超开始一起创业。他们综合国内国外的产品经验,再加上潜在客户需求,做出来了第一个版本。2015年,产品上线,中小客户随之而来。2016年下半年,大客户开始使用亿方云的产品。“大型企业觉得公有云数据不安全,而亿方云有混合云。”据了解,混合云既能将数据存在客户那里,又能把计算和应用平台放在云端,“它既兼具客户数据在本地,又能使计算和应用平台的迭代速度足够快。”

做混合云,是一个不得已的选择。如果选择做私有云,亿方云需要做很多定制化开发,产品能力未必能够跟得上。2017年,亿方云开始做开放平台,开始做PaaS 。“在此基础上,我们开始做一些重点行业,开始做深度的行业解决方案。”这是一个关键动作。对于亿方云现有的产品体系有深远影响,作为Box 成长的见证者,程远知道亿方云必须走这一步。

2018年,亿方云的重点是安全。这一年,亿方云还推出了专有云。“我们的专业云、混合云、公有云,是同一套产品体系、同一套代码,我们不会根据不同的客户写不同的代码。未来,很难维护。”为了避免陷入传统软件商同样的境遇(一套产品一套代码)中,亿方云在2017年做的PaaS。打磨好PaaS这一核心能力,亿方云可以根据用户需求做可配置化开发。

目前,亿方云的产品是一个相对成熟的状态。“我们想做围绕企业工作内打造一个协同平台,该平台能够满足企业文件的全生命周期需求。一个文件的全生命周期有什么?从文件的生成、文件的存储、文件的访问,到文件的共享,以及更高层次的文件协作、文件的数据化分析、文件智能化和文件的安全和管理。这就是一个文件全生命周期的相关需求。”

按照用户的全生命周期需求,亿方云的产品分为四层:第一层,基础网盘产品。基础网盘产品满足文件的存储、共享、同步、传输、分享等需求。第一层是最基础的,在此基础上,第二层满足的需求是文件的高效使用,一般的企业网盘没有解决文件的高效使用的问题。“文件的高效使用包含什么?包括文件的编辑、文件的搜索、文件的预览、文件的版本管理和文件的基本协作等。”第一层和第二层的功能是大中小型企业的共有需求,它们都会用到。

第三层,只有大型企业才需要。“大型企业的需求很复杂,复杂在何处?大型企业的核心需求是企业的管控需求。你可以简单地理解成大型企业和小型企业最大的不一样是企业的管控需求。大型企业需要和组织架构做对接,需要有安全解决方案,需要权限系统,需要日志监控系统,他还需要对接很多系统,这些都属于大型企业的管控需求。”

第四层是企业的多样化需求。“什么叫多样化需求?产品能够支持图纸预览。产品有一些满足特定行业需求的功能,该功能并不是所有行业通用的。实现多样化需求,首先需要有一个PaaS,在PaaS基础之上,你还需要有很多行业化的解决方案或者行业化的应用。

最早,亿方云只有前两层,有了大型客户以后,我们开始理解他们的管控需求,慢慢地向外延伸,慢慢地形成现在的产品体系。亿方云的产品有三个核心的差异化:易用,安全、开放。易用解决的是用户体验,一个SaaS产品首先得好用。安全是大型企业特别刚需的一件事。开放就是PaaS。什么叫开放?产品能够和各种系统对接,可以做各种组合,满足不同客户的需求。易用,安全、开放是亿方云希望打造的差异化。”程远说。

“有媒体问我,为什么一开始不直接做大客户,和大客户一起打造产品?

这里面有两个问题,第一,一开始,我不知道什么行业有需求;第二个问题,和大客户做共创,共创时间要很久,Box和宝洁共创两年。我们怎么做的呢?亿方云的第一批种子用户是线上获取的。我们开始分析客群,分析行业,找到最有需求的行业,在行业里面,我们又通过销售能力打下几家标杆客户,然后和他们一起行业共创。最早,我们也拍脑袋,拍了一个行业,但进去之后发现,很长时间没客户。我们把线上过来的客户叫做包子客户,标杆客户叫做石头客户。做产品,要先吃包子再吃石头,我不可能光吃石头,那得饿死。我得先吃包子,在吃包子的过程中,慢慢去攻坚,找更有价值能蜕变成钻石璞玉的石头客户。”

据了解,目前,亿方云的产品有80%是标准化的,其余20%是基于行业特殊性打造的。官网显示,亿方云布局了13个行业,其中重点布局3-5个行业(地产,教育、零售,高端制造,高科技等)。2013年创业至今,程远认为自己做的最重要的决定是“有意识地把小客户合并同类项,把行业筛选出来,然后再把行业里的大客户挑出来,再和大客户一起行业共创。”在产品上,他做的最重要的抉择是做混合云,“没有混合云,大客户根本拿不下来。他们对安全性要求很高。2016年,我就知道依靠小客户建立的壁垒并不高,围绕中大型客户打造的产品壁垒会很高。”

2. 亿方云的1-10:打造一个销售机器

而1到10,亿方云需要用杠杆把产品放大。何为杠杆? 对于大型企业来说,产品解决方案是支点,撬动它的杠杆是定价策略、获客策略以及品牌策略等。对于小企业来说,产品体验是支点,杠杆是互联网的获客方式。“杠杆,并不创造价值,而是传递和放大价值,前提是产品要足够好,其次,放大的效率要足够高。”

① 基于小型客户的获客

“对于小客户,亿方云的产品定位有两点,第一用户体验足够好,第二,通过口碑或者互联网的方式来获客。亿方云在认真服务小客户的同时,会非常关注获客成本、获客效率。因为小客户的量很大,小客户面临的选择也更多。在小型客户里,亿方云要树立一个安全、可靠的品牌形象,然后将用户体验做好,通过口碑、互联网的方式获客,让尽可能多的小型企业有企业网盘需求的时候鞥够先知道亿方云。”程远介绍说。

据悉,五个人以内的团队,可以使用亿方云的免费版本,“因为我的目标就是有需求的用户,可以低门槛进来使用亿方云的产品。”

为了做到它,亿方云对用户进行了分类,第一种有企业网盘需求的潜在客户,他们会通过百度、知乎等搜索关键词,比如“文件共享”,针对这种类型的潜在客户,亿方云在搜索引擎做优化,做了一些SEO,让用户可以检索到亿方云;在知乎上,亿方云也会做一些内容运营,以吸引这一部分潜在客群。第二种和亿方云的客户有关系的潜在客户,“我们有20多万的用户。他们会和他的朋友、客户协作,潜在客户发现亿方云用户传的文件,用的是亿方云,他们可能会打开亿方云,这是人传人的网络效应。”亿方云专门成立了一个增长黑客团队,专门做小客户的增长。

2016年,个人网盘关闭以后,亿方云迎来个人用户的规模增长。程远不认为,亿方云有获客的秘密招数。“要想获客,第一你要知道你的客户是谁;第二,你要知道触达客户的渠道是什么。什么渠道是最有效的。现在,公司比拼的是谁对客户理解得更深。不同的客户,什么样的渠道最能触达到他们。我相信不同的公司,最后运作出来的效率是差别很大的。”

在获客上,程远从Box身上学到的最重要的一点是基于客户成功的增长。“基于客户成功的增长,在中国绝大部分人对客户成功的理解还是很浅的,认为它就是做服务。不是这样的。其实,客户成功是SaaS商业模型的本质,你要形成裂变,要形成高效的增长和获客,首先要获客成功,第二,要通过互联网的获客方式,这个很重要;第三个,行业化,也即行业共创,这是一个很有效地获取大型客户的方法。”

② 基于大型客户的获客

目前,亿方云的大客户主要集中在13个行业。如何获客,程远有一个大的指导性方针:在成熟行业搞渗透率,在不成熟的行业搞共创。

如何在不成熟的行业搞共创?一如前面提到的,通过销售去打ka客户(也是杠杆客户),然后和ka客户一起做行业共创;在成熟行业,“行业,一旦有标杆客户,并且说得清楚标杆客户怎么通过产品获取很大价值,下面要做的事情是,通过标杆客户形成行业影响力。不同的行业,具体的做法不同。有些行业通过线下会议,比如教育行业行业的金知大会,2000个学校过来参会,亿方云在会议上讲一次,就有2000学校知道,后面销售慢慢地跟进,一个一个突破;但有些行业又是另外一个逻辑,不同的行业要找到最适合这个行业的辐射方式去做,比如找一些行业KOL或者这个行业特别声望的人,他一个人说亿方云好,比得上亿方云十个人说好。”但即便是进入成熟期的行业,也并不意味着不需要研发投入,只不过投入的比例变少。据悉,2016年始,亿方云花了一年半的时间,拿下了浙江大学。2017年,有18所高校开始使用亿方云的产品。

“我们在成熟行业做复制,在新行业和标杆客户做开拓,我们不求打很多行业,但我们力求打穿、打透重点布局的行业。”但以上的前提是创业公司必须要懂这个行业。“什么叫懂一个行业?亿方云对懂的定义是,亿方云的产品、销售顾问以及行业解决方案的人,能看懂这个行业的财报。你看不懂财报,怎么知道这个行业有钱没钱?未来的改革方向是什么?你的产品是帮助人家成功的,帮它提升效率的。

你不知道行业大势,帮客户成功就是空谈。你去看行业里的上市公司的财报,找到他们的共同难点,比如建筑行业的难点是缩短建房周期,这样客户的回款率才会高。发现了难点,你要算它的项目周期,怎么样让设计的速度更快、让项目工程的进度更快。但是一个建筑行业有几十个流程,你不可能每一个环节都切,你最后筛选出一到两个你能够做的环节,再去找很多家公司去聊需求,然后再寻找技术方案对症下药。”

程远认为SaaS增长的本质是深度理解用户。“我们时常反思自己,在市场繁荣的时候,我们没有那么重视用户,关注的只是更高的数字增长,我们没有真正去想亿方云是不是能够给用户带来同等的价值,因为你带不来同等价值,用户就会用脚投票。本质上,SaaS做得好不好,关键在于你对用户的把握,你对怎么让用户成功的理解。为什么客户因亿方云而成功,我们做了什么事情,达到了什么样的效果。所有的东西都必须围绕客户成功展开。客户成功不是概念,是可以量化的。产品要能够清楚说得清、算得明帮客户节省多少的成本,提升了多少的效率,缩短了多少工期。”

最近这几年,亿方云得出了一个结论:做任何产品,要回归到产品的本质。“你的用户是谁,用什么样的方式能触达到他们,这件事说起来特别容易,但是做起来不简单,第一,你要能抵挡住增长的诱惑;第二,你要找到合适的人;第三,你要把这些人黏合起来,真正地为这个目标服务;第四,过程中,你还需要融资、顺经济周期而为。我们做这件事踩了许多坑。最开心的是产品上线之前。上线之后,烦恼随之而来,比如产品怎么卖,怎么卖得更多,怎么把成本降下去,怎么和竞争对手竞争等。每一个阶段,你都要不可避免地经历它们。”

3. 2019年规划:新挑战

2019年,亿方云有一个新挑战,就是怎么把“客户成功”在亿方云落实下去,要把“客户成功”变成“实的东西”,变成“大家都能理解的东西”。

不过,这是一个不小的挑战,程远把它比作“开着飞机换引擎”。2017年下半年,程远带领团队一遍遍研究如何将客户成功落地。“我们没有那么多的经验,中国也没有太多可借鉴的例子。”

截至2018年底,一些变化正在发生,“以前,前端过来十个需求,根据销量及客户重要性排优先级。”现在,亿方云专门成立了一个团队,专门盯住大型企业管控的需求,该团队规划未来产品应该怎么去做。“这个团队会和销售、服务团队去到客户现场,一起研究客户需求,用哪几项功能能够形成一个完整的客户管控的解决方案。这意味着我们从听需求的乙方变成甲方,真正地在用户场景之下,理解客户为什么提这一个需求。”

程远,想围绕“客户成功”在整个公司内形成一个闭环,所有亿方云的人都知道重点客户是谁?为客户提供的关键价值是什么?围绕着“客户成功”, 去做市场宣传、获客、销售、服务、产品设计等。

“从0到1是PMF,从1到10是放大,从10再往后,那个时候,你问我,亿方云是不是除了企业网盘还做别的,那是有可能的。未来,亿方云可能会变成未来的硬盘,变成一个操作系统。亿方云会做生态,生态上会长着各种各样的应用。没人知道未来会发生什么,现在,我们还是先把1到10的杠杆找到。”程远在采访的最后说。

*本文作者李夜,数字观察原创。

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